MediaMecca fick ett långt samtal med den nordiska marknadschefen Sebastian Kreckel Karlsson om allt ifrån att som svensk jobba för ett danskt företag till hur man lanserar e-handel samt hur Sebastian och Flying Tiger resonerar kring medieval och strategier när man har 300 nya produktlanseringar varje månad
Flying Tiger Copenhagen som grundades 1988 av Lennart Lajboschitz har expanderat kraftigt under de senaste åren och vuxit till närmare 1 000 butiker i 30 länder runt om i världen. Den totala omsättningen ligger på ca 5.6 miljarder danska kronor och bara i Sverige har man ett 50-tal butiker. Nu väljer man att gå online. Först ut var Danmark och nu senvåren 2020 rullas Sverige ut som andra marknad.
– Svenskarna har kommit långt i digitaliseringen och vi har ett starkt varumärke och väldigt lojala kunder, så det var det naturliga valet för oss. Med den här lanseringen hoppas vi kunna inspirera nya kunder att besöka oss på nätet. Vi har jobbat hårt för att designa ett online-universum som kompletterar våra butiker och ger en ny upplevelse för våra kunder varje gång de besöker den, säger VD:n Martin Jermiin.
Citatet ovan fick MediaMeccas Jocke Örnelid att bli nyfiken göra en videointervju med Flying Tigers nordiska CMO för att få höra mer.
Hejsan Sebastian, hur mås det?
Jamen det är fint, tycker jag!
Hur länge har du varit på Flying Tiger nu?
Lite drygt ett och ett halvt år. I januari 2019 klev jag in som svensk marknadschef och sedan ett år tillbaka är jag nordisk CMO.
Hur är den danska företagskulturen, skiljer den sig från den svenska?
Det är lite mer raka rör.
Så har du blivit tuffare och mer dansk under dessa 18 månader?
Ja, verkligen. Men det beror också på att jag har växt in i min roll. Jag vet vad jag kan och vad jag levererar och det vet också min omgivning.
Vad är största skillnaden mot att vara nationell vs nordisk CMO?
Strukturer, har jag kommit att inse. Vi jobbar med fem olika språk och lika många olika valutor inklusive den Isländska kronan eftersom vi har fem butiker på Island. Om man har rätt medarbetare och rätt struktur, skapar man en trygghet inom organisationen i alla nordiska länder. Struktur är helt avgörande.
Företaget stoltserar även med att de skickar ut alla onlineorder i en speciell låda gjord av återvunnen wellpapp som sedan kan användas till pyssel
Era produkter kostar oftast bara en tia eller två. Hur säkrar ni kvaliteten?
Detta kanske är den vanligaste, kritiska frågan vi får ”Hur kan det vara så billigt? Då måste väl ändå kvaliteten?”. Men vi finns i 30 länder och har 1000 butiker. Så vi har volymen för att pressa både produktions- och distributionskostnader samtidigt som vi designar väldigt mycket inhouse här på kontoret i Köpenhamn.
Flying Tiger har över 1500 produkter i hyllorna och varje månad sker 300 produktlanseringar
Hur många produkter ansvarar för nu du hos Flying Tiger?
Vi har över 1 500 produkter i hyllorna och nya limited edition kollektioner varannan vecka. Därför är din Flying Tiger Copenhagen-butik aldrig densamma. Jag har dessutom 300 produktlanseringar varje månad men det är oftast inom samma kategorier.
Så du jobbar primärt kategoridrivet?
Ja, så är det.
Hur definierar ni bassortimentet?
Det kan vara för tex kontor med svarta anteckningsböcker, bläckpennor och tejp. Kök är en annan bas där vi alltid har ett utbud av slevar, vispar och decilitermått. Godis, spel och såpbubblor är exempel på andra produkter som vi säljer mycket av året runt.
Ser sortimentet likadant ut i alla butiker i alla länder?
Nej, inte alls. Det ser även olika ut i norden där till exempel Finland har vissa produkter som Sverige inte har och tvärtom.
Skiljer sig sortimentet på nätet från det ni säljer i era butiker?
Flying Tiger har mer än 700 produkter online. På samma sätt som i våra fysiska butiker introducerar vi nya produkter varje månad. Men inte alla produkter finns i våra fysiska butiker och tvärtom.
Hur har pandemin påverkat era butiker?
I Sverige, Finland och Island har vi haft öppet men i Danmark och Norge har alla butiker varit stängda. Vilket har varit en jobbig sits för mig som CMO eftersom mitt uppdrag handlar mycket om att driva trafik till våra butiker.
Apropå mediekanaler, har ni jobbat nationellt eller nordisk med medieköp och strategier?
Historiskt har Flying Tiger haft detta blandat och faktiskt – utifrån ett nordiskt perspektiv – ganska varierat upplägg med olika partners i olika länder som alla jobbade på olika vis och efter olika strategier. Så bland det första jag gjorde var att upphandla nordiska samarbeten så antalet kontaktytor minskade drastiskt. Nu kommer vi ta hjälp av Wavemaker för strategi, planering och köp för våra 200 butiker i de nordiska länderna.
Hur kom det sig att du valde Wavemaker?
Jag känner att jag och Pier (Zigante, kontorschef för Wavemaker Malmö, reds. anm) har en otroligt skön och bra dialog. Jag trivs helt enkelt jättebra i hans sällskap. Samtidigt som Wavemaker är ett internationellt byrånätverk med starka muskler inom både strategi, tech och content. Så jag fick det bästa av två världar: Den personliga relationen och all kompetens som en stor nätverksbyrå har att erbjuda.
Om vi glider över till medievalen, hur ser de ut i Sverige?
Tyngden ligger på sociala medier i kombination med framför allt utomhus- och radioreklam.
Har ni haft ett bra utfall av den mixen?
Det har fungerat oerhört bra, måste jag säga. Till och med så pass bra att vi just nu utvärderar internt om vi ska applicera samma mediemix i övriga norden.
Har utomhusreklamen bestått av antingen digitalt eller analogt eller en mix av de båda?
En mix.
Har ni använt analog OOH för räckvidd och impact och DOOH för utbud och geografisk styrning?
Nej, vi har faktiskt använt båda utomhuskanalerna på ungefär samma sätt och med ungefär samma budskap.
Har du några tankar på nya medieval?
Jag är rätt säker på att jag kommer kika mer på de kanaler som inte är beroende av var min målgrupp befinner sig. YouTube är ett bra exempel på en mediakanal som framstår som allt mer intressant för oss. Jag tror även att vi kommer jobba ännu mer med DOOH.
Vad är skillnaden mellan att marknadsföra en fysisk butik och produkter via en webbshop?
Jag är så mycket närmre produkten på nätet och jag kan nå ut till exakt rätt person vid rätt målgrupp direkt. När det kommer till butik handlar mycket av mitt jobb av att bara få potentiella kunder att fysiskt ta sig till våra butiker.
Er målgrupp måste vara otroligt bred?
Den är extremt bred. Men vår main target group är mammor 25-45 år. Men alla våra kunder ska känna sig som miljonärer i våra butiker. Ser man någonting ska man känna att man har råd med det. Nu gör vi dessutom våra butiker ännu mer cleana och stilrena.
Har ni sett några nya trender och konsumtionsmönster nu under pandemin?
Ja, det har vi. Godis och träning har gått oerhört bra. Vi har inga löpband eller cyklar men vi har det mesta för hemmagymmet i form av yogamattor och hantlar.
Corona har varit en dyster upplevelse men har ni sett några positiva bieffekter?
Ja, vi har lärt oss att våga mer och göra det snabbare. För ingen vet vad som är rätt eller fel. Vilket också har gjort det lättare att våga ta nya språng.
Avslutningsvis, hur har lanseringen av e-handel gått i Sverige?
Jag kan tyvärr inte dela några siffror i nuläget. Men jag berätta att det har varit en succé med flera tusen ordrar redan första veckan. Vad som är spännande är att köpen inte bara varit koncentrerade till våra tre största städer utan var utspridda i hela vårt avlånga land, från högst upp i norr till vår sydligaste udde. Så vi ser att vi genom e-handeln har fått massor av helt nya kunder.
10 snabba frågor till Sebastian
Gör: Nordisk marknadschef, Flying Tiger Copenhagen
Bor: I ett hus i Lomma med min gravida sambo Ellinor
Intressen: Musik, resa, mat & dryck
Har svårt för: Orättvisa och att ta emot komplimanger
Älskar: Min familj, mina vänner och att sprida glädje!
Jag beundrar: De som chansar och vågar satsa på sina drömmar
Favoriträtt: Hamburgare + pommes
Bästa partylåt: Dr. Alban – Sing Hallelujah
Om jag var osynlig för en dag skulle jag göra: Betrakta andras beteenden bakom stängda dörrar, både de jag känner och de jag inte känner.
Okänd talang: Kan låta som en klunkande flaska.
