För bara 15 år sedan var Digital out of Home något nästan helt nytt. Kanalen som gick trögt i början är nu på snabb och stark frammarsch. MediaMeccas Jocke Örnelid fick en pratstund med Jesper Albansson som är nordisk marknadschef för Ocean Outdoor
Jesper, nu är du hyggligt partisk i frågan men varför – i dina ögon – flyttar DOOH fram sina positioner?
– Det beror på en mix av en fokuserad etablering, ökad användning av teknik och data i kombination med att kanalen levererar allt större digital räckvidd och impact.
Vi backar bandet en 5-6 år, hur såg din syn på DOOH ut då?
– Runt 2013-2014 satt jag själv på kundsidan som marknadsansvarig för bland annat Alfa Romeo. Digital utomhusreklam hade inte riktigt etablerat sig och fått fäste i Sverige. Även om vi såg potentialen fanns det en känsla av ett pop-medie.
Vad menar du med pop-medie?
– Att det var spännande men svårt att ta till sig och se vilka effekter vi kunde uppnå. Det handlade så klart mycket om att den digitala räckvidden inte var lika utbyggd som i dag. Men sedan hände mycket på kort tid.
Vad var det som gick så snabbt?
– Massor av saker samtidigt. Nyttan för kunderna blev mycket tydligare och kunskapsluckorna hos oss på kundsidan täpptes till. I alla fall var det så som jag kände där och då. Parallellt fick vi upp ögonen för både flexibiliteten och kreativiteten. Strax därpå introducerades nästa nivå med allt ifrån Trigger Data till Hyper Local.
Vad återstår att bocka av på ”att göra”-listan?
– Bland annat kan jag tycka att den grupp som fortfarande i viss mån behöver ges bättre förutsättning är kreatörerna, framförallt här i Norden. När det kreativa locket lyfts av på riktigt kommer det bli helt jäkla elekriskt!
Vilket fokus skulle du säga är prioriterat inte bara för Ocean utan alla DOOH-aktörer de närmsta åren?
– Ett räckviddsmedia kommer alltid behöva nya arenor och ytor men vi kan se andra områden som kommer att ta DOOH till en ny nivå. Allt har en sak gemensamt: De kretsar kring människan. Eller publiken om man så vill.
Hur tänker du då?
– Att alla som jobbar med kommunikation vill landa våra budskap hos annonspubliken. Här blir den mänskliga hjärnan högintressant.
På vilket sätt?
– Våra hjärnor styr våra känslor och kreativitet blir lite av ett smörjmedel. Om det kreativa DOOH-anslaget är rätt, kommer det leda till en positiv känsla och förhoppningsvis en handling av publiken. Så vi satsar mycket på forskning kring vilket effekt digital utomhusannonsering har på våra hjärnor och vi delar med oss av allt som vi kommer fram till. Inte minst hur våra kunder bäst kan överväga att kombinera DOOH med andra medieval och strategier och…
Förlåt att jag avbryter men tar du illa upp i alla fall min hjärna tycker att det här låter rätt…ja, skitläskigt?
– Nejdå, det är en naturlig reaktion. Men det är inte direkt kontroversiellt utan snarare det kommunikation alltid handlat om: Förstår vi mottagaren bättre kan vi vinna mer engagemang. Utöver det sitter både vi och mediebyråer och kunder sitter på data och kan göra parallella mappningar mot andra kanaler.
Parallella mappningar?
– Att vi garanterat kommer att se riktigt träffsäkra attribueringsmodeller framöver och…
Jesper, du vet väl att jag är allergisk mot buzz-words i stil med ”en agil och hållbar 360-marknadsföring”?
– Haha jag vet och ja; jag håller med: Det är en sund allergi! Det jag menar är att kunderna och deras byråer kommer ha få det ännu lättare att förutse var trycket i en kampanj ska ligga och samtidigt kunna göra kallibreringar i realtid. Det är det jag menar med att vi kommer att se hur Createchivity exploderar.
Som förutsätter eller bottnar i vad?
– Ett ord: Neuroscience. Något som vi behöva fånga upp i studier och i forskning. Vad är det som händer när ett DOOH-budskap passerar målgruppens ögon och hjärnor? Vi tror inte att det räcker att bara säga något till någon, de måste bli engagerade i den story som ett varumärke berättar.
Kort sagt, det går bra för DOOH och mycket händer redan samtidigt som du och jag pratar, men vad är nästa steg och nivå för digital utomhusreklam?
– Vi måste sätta branschens kreatörer i fokus. Data och tech i alla ära men nästa nivå handlar om kreativitet. De måste få ta större plats i samtalet och vi måste bli ännu bättre på att lyssna på deras tankar, idéer och önskemål.
Det börjar bli dags att runda av den här intervjun. Du får göra en sista spaning. Hur lyder den?
– Återigen Createchtivity. Data, teknik och kreativitet möts och växlar ut på varandra.
Ambitiöst men låter kanske inte vare sig helt enkelt eller direkt självklart?
– Det går förstås inte att bara knäppa med fingrarna och tro att allt faller på plats i morgon. Men jag tror inte att det är krångligare än att vi alla som är inblandande sätter oss ner och bara – snackar. Vi har redan sådana här diskussionsforum men vi kan bli mycket bättre.
Sist men inte minst, hur ser semesterplanerna ut?
– Jag och familjen har planerat att mest bara hänga hemma. Vi har ett hus från 1924 så det finns massor att sysselsätta sig med mellan bad, smultronplock och grillning.
10 snabba frågor till Jesper
Gör: Nordisk marknadschef Ocean Outdoor
Bor: I hus
i Täby, norr om Stockholm
Intressen: Fysikfrämjande, beteenden och att göra egna armband
Världens bästa partylåt: Intergalactic med Beastie Boys
Bästa tv-serien någonsin: Svårt. Just nu tittar jag på Lego Masters USA (men Australiens version är bättre)
Har svårt för: Buzz words
Älskar: Min familj och att vakna tidigt
Äter helst:
Vad som helst som min kompis Anders har grillat
Okänd talang: Har en osviklig förmåga att lägga namn på B- och C-kändisars namn på minnet. Fullständigt onödigt.
