Memes, dans och humor – TikTok är den mest inflytelserika kulturbäraren för Generation Z. Genom att erbjuda marknadens bästa produkt för att skapa och konsumera mobilt videoinnehåll har de blivit världens mest nedladdade app med över en miljard dagliga användare. Det tog knappt fyra år
”I en vanlig värld hade det varit en absurd tanke. Men nu är det 2020. Donald Trump är fortfarande president och de unga amerikanerna lägger mer tid på en kinesisk app än någonting annat. För att förstå måste vi backa bandet”
Nicklas Hermansson
Zhang Yiming är en kinesisk entreprenör. Han grundande ByteDance 2012. Fem år senare köpte han den amerikanska appen Musical.ly för en miljard dollar. Hans personliga förmögenhet värderas till över 130 miljarder svenska kronor vilket gör honom till Kinas nionde mest förmögna person
I slutet av 2017 köpte det kinesiska techbolaget Bytedance den amerikanska appen Musical.ly för en miljard dollar. Det var ett förvärv som snart kom att förändra medielandskapet. Bytedance hade lanserat sociala medier-appen Douyin ett år tidigare men i samband med lanseringen i Indonesien och köpet av Musical.ly valde de att byta namn till TikTok på den internationella marknaden. Knappt ett år senare slog de ihop Musical.ly och TikTok till en app.
I september 2018 stod TikTok för hela 22 procent av alla annonser som visades på Facebooks plattformar via Apple-enheter i USA
Resten är – som man säger – historia. Men det är en historia som inte alla känner till. Kunskapen om TikTok är fortfarande relativt låg i Skandinavien men nu går det inte att blunda längre. Eftersom den kinesiska SoMe-sensationen öppnar kontor i Stockholm i höst har jag försökt att sätta ihop den ultimata TikTok-guiden för dig som undrar varför och hur de kommer att skaka om den svenska mediebranschen. Jag har brutit ner TikToks framgångsfaktorer, identifierat deras utmaningar och försökt se var de kommer att vara om några år. Här är resultatet..
”Genom att marknadsföra sönder sina konkurrenter fick de snöbollen i rullning. Och nu rullar den snabbare än någonsin”
Lanseringsstrategin
Bytedance ambition när de byggde Douyin var att skapa bästa verktyget på marknaden för att redigera filmer med mobilen; Enkel klippning, en uppsjö av filter och ett imponerande musikbibliotek. Till en början användes appen främst som ett redigeringsverktyg eftersom den var så grym på just det. Men Bytedance var smarta. De tvingade användarna att publicera filmerna för att kunna exportera och publicera dem på andra plattformar. Och eftersom filmerna (numera) har TikTok som vattenstämpel fungerar filmerna som gratis marknadsföring i konkurrenternas kanaler. Talangfulla TikTokers fick personlig hjälp, de lokala marknadernas största influencers värvades och TikTok skapade event för att skapa gemenskap och uppmuntra till samarbete. I Sverige har antalet aktiva användare ökat från 1,8 till 2,2 miljoner på bara en månad, säger Emmy Hyckenberg på techbolaget Azerion i en intervju med Dagens Media. 40 procent av dem är mellan 18-24 år, men under våren har det skett en snabb tillväxt i ålderskategorin 45–54 år.
”I Sverige har antalet aktiva användare ökat från 1,8 till 2,2 miljoner på bara en månad. 4 av 10 är mellan 18-24 år men under våren har det skett en snabb tillväxt i ålderskategorin 45–54 år”
Marknadsföringsstrategin
ByteDance har inte sparat på krutet för att få TikTok att flyga. I september 2018 stod TikTok för hela 22 procent av alla annonser som visades på Facebooks plattformar via Apple-enheter i USA.
2018 spenderade TikTok över 300 miljoner dollar på Google-annonser och 10 miljoner dollar per månad bara i Indien
Genom att marknadsföra sönder sina konkurrenter fick de snöbollen i rullning. Och nu rullar den snabbare än någonsin. TikTok-nedladdningarna accelererade avsevärt under årets första kvartal som blev deras bästa någonsin – trots att de har dragit ner på marknadsföringen rejält. Strategin att översvämma världen med reklam för att kickstarta nätverket har onekligen fungerat. Nu är målet att som första icke-amerikanska aktör ta sig in på de sociala plattformarnas elitlista tillsammans med Facebook och Instagram.
Innehållstrategin
Millennials tycker om att visa upp sina perfekta liv på Instagram, medan TikTok är byggd för Generation Z som älskar humor och ironi. Men nu har TikTok börjat inkräkta på YouTubes och Instagrams viktigaste genrer och innehållsformat. Musical.ly positionerade sig som en app för barn, men den bilden har förändrats allt eftersom att TikTok har mognat. I dag använder allt fler vuxna TikTok och numera är det inte bara dans, humor och läppsynk som flyger. Andra genrer med stor kommersiell potential, som DIY, mat, mode/skönhet, sport, gaming, resor, livsstil och utbildning, har exploderat i popularitet det senaste året.
TikTokarna hittar ständigt nya sätt att använda verktygen och plattformen och därigenom engagera sin publik. Nyhetsinnehåll – som bilder på polisvåld under demonstrationerna i USA – är bara ett av många exempel.
Hollywoodstjärnan Jessica Alba gör en dans-challenge på TikTok
Det är tydligt att TikTok inte kommer att nöja sig med korta klipp. De har ökat tidsbegränsningen från 15 till 60 sekunder och deras framgångar med direktsändningar – som de har låtit utvalda användare att experimentera med – kommer med största sannolikhet att resultera i en mängd nya liveformat. Mångfalden av innehåll är häpnadsväckande och skiljer sig nog en del mot vad du möttes av om du laddade ner appen för ett år sedan och gav upp direkt. NFL:s egna konto visar amerikanska fotbollsstjärnor som demonstrerar i samband med #blacklivesmatter, Hollywoodstjärnan Jessica Alba testar smink till hiphop i en #challenge, komikern Sarah Cooper gör ett utmärkt jobb med att driva med Donald Trump, nya kockprofiler som Vivian Aronson föds, och Netflix bygger sitt varumärke och lanserar nya serier.
”TikTok begränsade nyligen möjligheterna för varumärken och verifierade konton att använda originalmusik. Det ställer högre krav på kreatörerna och tros accelerera utvecklingen av mer varierat innehåll ytterligare”
Intäktsstrategin
Bytedance marknadsandel på den digitala annonsmarknaden i Kina har vuxit från fem till 22 procent sedan 2017. Det är spektakulära siffror och ett bevis av många på att ByteDance utan tvekan är Googles farligaste konkurrent hittills.
Deras produktportfölj utgör ett finmaskigt spindelnät som gör att de fångar medelklassen i både Kina och USA på ett sätt som ingen annan digital aktör lyckats med tidigare. Liksom för sina kinesiska konkurrenter Alibaba och Tencent ligger en stor del av framgången i att de har andra intäktsströmmar än annonserna – till skillnad mot många av de amerikanska motsvarigheterna. I dag är TikTok sannolikt värt mer än 200 miljarder dollar, enligt experter. Om den siffran stämmer betyder det att TikTok inte bara är världens högst värderade ”startup”, utan även ett av världens högst värderade företag.
2019 sägs TikTok ha dragit in mellan 200-300 miljoner dollar i annonsintäkter globalt. I år är målsättningen att generera 500 miljoner dollar bara i USA, enligt källor till The Information
Det är ännu inte möjligt att göra avancerad targeting på TikTok i Sverige men det kommer man antagligen att kunna göra i Q3. Det som talar för TikTok är att de har lärt användarna att aktivt titta på filmerna från början till slut med ljudet på, vilket gör dem mer mottagliga för videoannonser. Eftersom filmerna ofta är korta blir det naturligt med återkommande reklambreak. Men möjligheterna att annonsera och tjäna pengar på TikTok sträcker sig redan idag långt bortom traditionella reklamfilmer och sponsring som visas mellan videor eller fyller skärmen direkt när du öppnar appen.
Här är några av alla möjligheter som TikTok erbjuder
* Hashtag-utmaningar som inspirerar användarna att skapa innehåll. När Chipotle körde en utmaning i samband med National Avocado Day resulterade det i 250 000 användargenererade filmer.
Creator Marketplace kopplar samman influencers med varumärken
* Det går att donera pengar till innehållskaparna av live-video.
* Länk i bion gör att innehållskaparna kan sälja produkter, turnébiljetter och merch via sina profilsidor. I framtiden kommer försäljningen troligen ske direkt i appen.
* Creator Marketplace kopplar samman influencers med varumärken för kommersiella samarbeten och event och TikTok tar en del av annonsintäkterna.
* Den senaste nyheten är ”Brand Scan”, en direkt utmanare till Snapchats Sponsored Lens. Med den kan annonsörerna exponera sig själva eller sina produkter i augmented reality (AR)
Den hyper-personaliserade algoritmen
Tröskeln för att börja använda TikTok är låg. Du behöver varken ha vänner eller följare. Inte ens ett konto behövs. Allt du behöver göra, är att sätta igång och appen och filmerna börja spela automatiskt. Det är då den beryktade algoritmen börjar jobba. Med ett syfte: Att få dig att stanna för evigt. Den för dig skräddarsydda algoritm rekommenderar innehåll baserat på tusentals föremål och taggar som analyseras i varje enskild video. Allt registreras. Vilka filmer du ser, kommenterar och delar. Ju mer du använder TikTok, ju mer lär den sig vad du gillar.
TikTok vs YouTube
Det senaste året har TikTok puttat ner YouTube från videovärldens kungatron. Åtminstone om man har VidCon som värdemätare. Den årliga videomässan har tidigare fokuserat på YouTube-influencers, men ifjol dominerades den av TikTok-stjärnor. Ett annat tecken i tiden är att de största talangbyråerna slåss om TikToks profiler. YouTube har revolutionerat konsumtionen av rörlig bild sedan 2005. Men faktum kvarstår: YouTube byggdes och är fortfarande inte byggd för att primärt konsumeras via mobilen. Och de flesta YouTube-kreatörerna redigerar inte sina videor på mobilen. Vine försökte ta positionen som världens primära mobilvideo-aktör, liksom Snapchat och Instagram via sina Stories. Men det är TikTok som har pole position. En undersökning gjord i USA, Storbritannien och Spanien visar att barn mellan 4-15 år numera tillbringar lika mycket tid framför TikTok som YouTube.
TikTok har beskrivits som den första mainstream-konsumentappen där artificiell intelligens ÄR produkten
Lockar allt fler äldre
Efter ett kvartal av lockdowns och Covid-19-kaos världen över kan man konstatera att TikTok är en av de stora vinnarna i den eviga kampen om användarnas tid. Nu har även de äldre generationerna upptäckt världens mest nedladdade app. Dels vill de veta vad deras barn gör på TikTok, men appen fungerar även som en social accelerator eftersom ett populärt format är att göra filmer ihop. De enkla redigeringsverktygen och det faktum att de flesta filmerna fortfarande är korta gör att det är förhållandevis enkelt att skapa innehåll tillsammans. Och tack vare TikToks steroidpumpade algoritmer, som kan få vad som helst med viral potential att flyga till månen, är chansen att välta internet större här än någon annanstans. Oavsett om du är känd eller inte.
När Charli D’Amelio gästade Jimmy Fallon hade hon 35 miljoner följare. Tre månader senare hade Charli nästan fördubblat den siffran
Så får du följare
Största stjärnan på TikTok heter Charli D’Amelio. När hon gästade Jimmy Fallon i mars gjorde hon ett utmärkt jobb att förklara hur #challenges fungerar och hur trender blir virala. Värt att nämna: När tv-programmet släpptes hade D’Amelio 35 miljoner följare. Tre månader senare hade hon nästan fördubblat den siffran. Största kontot på Instagram, utöver Instagrams egna, tillhör Cristiano Ronaldo med 223 miljoner följare. På YouTube toppar T-Series listan med sina 141 miljoner prenumeranter.
Framtidens Sofia Coppola och Quentin Tarantino kommer att vara TikTokers
Plantskola för framtidens filmskapare
I dag förväntas TikTok forma framtidens filmskapande. Tack vare sin unika kombination av lättanvänd teknik och en algoritm som gör det lättare för nybörjare att slå än vad det är på YouTube och Instagram, fungerar appen som en potentiell språngbräda för nästa generation filmkreatörer.
Utmanar Spotify
Det brukade vara radion och MTV som avgjorde vilka låtar som toppade listorna över den mest spelade musiken. När Spotify lanserade sina spellistor blev de ny herre på täppan. Numera är även TikTok och deras användare med och bestämmer vilka låtar som blir hits. I dag är det inte ovanligt att låtar släpps på TikTok innan de når streamingtjänsterna. ByteDance lanserade nyligen en egen streaming-app för musik (Resso) i Indien, Indonesien och Brasilien. Det lär inte dröja innan användarna kommer att slussas fram och tillbaka mellan Resso och TikTok, som har stenkoll på vilken musik som användarna gillar.
Kevin Mayer meddelade i början av juni att han lämnar sin tjänst i Disney för att bli VD för TikTok
Utmaningarna
- Eftersom TikTok ägs av kinesiska ByteDance kommer de att nagelfaras av amerikanska politiker, minst lika rigoröst som Facebook och Twitter. I ett försök att vinna politiska poäng har de därför värvat Kevin Mayer från Disney som ny VD.
- ByteDance relation till den kinesiska regimen har ifrågasatts och enligt dokument som läckte i september ska TikTok ha uppmanat sina moderatorer att censurera innehåll som inte gick i linje med regimens åsikter..
- Trollen kommer att försöka lära sig hur de kan utnyttja TikToks enorma popularitet och stora publik, på liknande sätt som de har förpestat Facebook, YouTube och Twitter.
- Skivbolagen kommer att göra allt för att tjäna så mycket som möjligt på att deras artisters musik används som soundtrack till stora delar av innehållet på TikTok.
- En potentiell utmaning är att en stor del av användarna är under 25 år, och många mycket yngre än så – en köpsvagare målgrupp i annonsörernas ögon. Snapchat, som hävdar att de når 90 procent av alla 13-24-åringar i USA, ställdes inför samma problematik under sina första år.
TikToks nästa steg
TikTok kommer att fortsätta att integrera nya produkter från ByteDance med syftet att öka mobilanvändandet ytterligare. En nyckel är att skapa verktyg och funktioner som hjälper användarna att tjäna pengar. Om de inte lyckas kommer kreatörerna att hoppa vidare till en ny plattform. Ett exempel som ligger i närtid är integrationen av e-handel i videor. TikTok introducerade nyligen möjligheten att donera pengar till innehållsskaparna, vilket är ett smart sätt att lära användarna att spendera pengar i appen. Här blir ByteDance drivande då de sannolikt kommer att utnyttja sin miljardräckvidd världen över till att experimentera med digitala betalningar. Slutligen kommer TikTok att lägga stor kraft på att göra företagens konton än mer populära. Därför är det troligt att satsningen på ”Creator Marketplace”, vars syfte är att få företag och duktiga användare att samarbeta, kommer att intensifieras.
Nicklas Hermansson
Head of Story Experience på Bonnier News Brand Studio, tidigare TV-chef på Mittmedia, exekutiv producent på Hard Hat Media och TV-chef på Aftonbladet. Nicklas är en affärsstrateg och storybuilder som älskar sin åttaåriga dotters TikTok-konto och är ambivalent inför sin saknad av Louis CK
Källor / läs mer
The Lefsetz Letter: The TikTok Generation
Wired: TikTok Finally Explains For You Algorithm Works
Curbed: The Mystifying World of TikTok Home Tours
OZY: The Next Big Indie Filmmaker Might Be a TikToker
The Information: TikTok’s U.S. Revenues Expected to Hit $500 Million This Year
Lightshed Partners: TikTok’s Ambitions Go Far Beyond Lip Sync, Dance and Comedy #CompetitorsBeware
Front Office Sports: TikTok Dives Deeper Into Long-Form Sports Content
